财新网上海证券基金评价研究中心：信任为基、以民为本，拓展基金投顾服务新边界

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专题：新浪仓石基金研究院

　　编者按：2025 年是公募基金行业迈向高质量发展的关键一年。随着《推动公募基金高质量发展行动方案》的全面落地，基金行业迎来了改革新机遇，行业生态正经历系统性重塑。新浪仓石基金研究院特约基金评价研究中心分享提升基民获得感、推动行业高质量发展的切身感悟与实践路径。

　　作者：汪璐上海证券基金评价研究中心

　　2019年10月，证监会正式启动公开募集证券投资基金投资顾问业务试点，标志着我国基金投顾业务步入规范发展阶段。随着居民财富的持续积累和理财意识的增强，基金投顾作为“买方投顾”转型的重要抓手，迎来了政策红利和市场需求的双重驱动。近年来，伴随基金行业深化改革，费率机制逐步优化，利好投资者降低成本、提升实际收益率，也为投顾服务的开展创造了良好的制度环境。同时，监管部门持续引导代销机构和基金管理人从“重销售”向“重陪伴、重服务”转型，推动行业生态更加健康有序。

　　在此背景下，基金投顾业务正从“规模初成”迈向“高质量发展”阶段。要真正实现“金融为民”的目标，行业还需在夯实客户信任、拓展服务边界等方面持续发力，推动基金投顾真正走进大众、服务大众，切实发挥长期价值。

　　一、国内基金投顾业务模式

　　截至目前，已有60家机构获得基金投顾试点资格，涵盖证券公司（29家）、基金公司及其子公司（25家）、第三方基金销售机构（3家）以及银行（3家）。根据公开信息披露数据，目前除3家银行外，其余机构在2019年至2023年四季度都陆续开始展业，并且基于自身资源禀赋、业务定位及客户基础的不同，采取了差异化的展业路径。

　　1、线下运营模式

　　“线下运营模式”是指基金投顾机构依托自有分支机构开展线下服务，同时以自有线上平台进行辅助支持。相比基金公司和互联网三方平台，券商具有渠道和网点优势，线下投顾是其重点布局方向财新网，尤其适用于渠道基础扎实、客户资源丰富的大型券商。

　　以券商为例，线下运营模式多采用总部+分支机构的两层或三层专业服务架构，如“总部投顾—营业部投顾—理财经理”体系：总部负责策略构建和服务支持，营业部投顾推动落地，理财经理对接客户、推广业务。客户服务则借助投顾平台提供账户管理、投资咨询等服务，客户可按资金体量预约不同层级的投顾。大型券商在科技投入上更具优势，通过智能问答系统可提升客户体验。

　　在客户转化方面，营业部可直接对接基金代销存量客户，具备较高效率。这类客户已有基金投资基础，适合推广投顾服务。然而，在传统卖方导向下，投顾业务动力不足的问题仍较普遍，如何激励营业部重视并推动成为当下的难点。其中，中小券商面临的挑战更大：基金代销规模有限，客户以股票投资为主，直接转化为基金投顾客户难度较高。业务发展更多依赖增量客户的开发，初期需要持续投入，成本较高。在此背景下，中小机构可尝试探索差异化路径，如发展“社区型投顾”模式，聚焦特定客户群或区域，提供线下专业服务，提升效率、控制成本。

　　2、线上服务模式

　　“线上服务模式”是指投顾机构通过第三方基金销售平台开展线上基金投顾业务，是当前机构重点布局的展业渠道。相较于拥有线下渠道优势的券商，基金公司更倾向与第三方平台合作，借助其庞大的流量和用户基础实现高效触达。

　　目前主流合作平台包括蚂蚁基金（2024年一季度非货保有规模14529亿）、天天基金（5754亿）和腾安基金（2976亿）等，其中蚂蚁和天天已较早开放基金投顾平台，吸引了大量机构入驻。根据APP显示，天天基金入驻投顾机构32家，蚂蚁29家，其中基金公司在数量上占据明显优势。

　　第三方平台在投顾业务中兼具流量入口与内容运营功能，不仅通过首页推荐、智能分发等机制提升产品曝光率，还提供直播、短视频、图文等多元内容模块，助力机构增强用户陪伴与品牌影响力。部分平台还探索推出“理财顾问服务”专区，为具有一定资产规模的客户提供线上一对一服务，涵盖产品解析、配置建议与市场解读等内容，逐步强化“顾”的服务属性。不过，线上展业虽具流量优势，但竞争激烈、获客成本高。投顾机构不仅需持续投入以获取有限流量，还面临用户黏性不足、转化率低等问题，服务信任构建仍具挑战。

　　此外，社交媒体正成为投顾机构拓展私域流量的新阵地。通过公众号、视频号、微博等渠道引流，再借助企业微信等工具实现客户社群的合规化运营，尤其适合具备线下团队的机构，构建线上线下融合的服务闭环。

　　3、基金大V模式

　　“基金大V模式”是指投顾机构与具有影响力的基金领域自媒体或投资达人（即“大V”）合作，为个人投资者提供投顾服务的一种新兴模式。自2016年兴起以来财新网，基金大V广泛活跃于微信公众号、蛋卷基金、且慢、天天基金等第三方平台，通过高频内容输出与陪伴式服务，建立信任关系，并借助“一键跟投”功能实现流量转化。大V的收入来源包括组合销售提成、基金公司推广费用、平台品牌合作以及打赏等。

　　这一模式在拓展投顾服务触达面、推动基金大众化方面发挥了一定作用，但也暴露出诸多问题，如部分大V缺乏系统投研能力、组合管理不规范等。为加强监管，证监会于2021年发布《关于规范基金投资建议活动的通知》，要求无牌主体不得提供投资建议，推动大V模式进入规范发展阶段。目前，主流合作形式包括“大V入职制”与“组合委托制”，前者由大V加入持牌机构，保留原有组合继续服务客户；后者则由机构接管组合管理，大V侧重用户运营。此举有助于提升机构投顾规模，但也面临组合理念整合、风格差异、客户粘性维系等挑战。

　　基于上述问题，目前采用“基金大V模式”的投顾机构数量并不是很多，也不是主流的投顾展业模式。部分机构选择内部孵化具传播力与专业背景的大V，打造投顾IP，提升品牌影响力与客户服务质量。

　　4、其他业务模式

　　“To B业务模式”指基金投顾机构面向银行、信托、家族办公室等金融机构提供投顾服务支持的一种展业路径。合作形式多样，如与银行合作时，投顾机构提供专业投顾服务获取顾问费，银行则借此提升财富管理能力和代销规模，实现双赢。

　　“投顾机构合作模式”也正在逐步兴起，该模式是指不同投顾机构之间基于各自优势展开深度协作，共同开展投顾业务，通常采取“策略提供方+服务提供方”的分工方式。以2022年11月博时基金与招商证券合作推出的“博乐固鑫”投顾组合为例，博时基金作为策略提供方，输出投资组合建议与资产配置方案，而招商证券则作为服务实施方，负责客户的账户管理、策略执行和日常投顾服务。这类合作模式打破了机构之间传统的竞争界限，有助于提升资源利用效率，有望推动行业服务能力整体升级。

　　目前这类创新型业务模式虽已在部分机构中试点，但整体规模仍有限。主要受限于传统机构对“组合导向”理念认知不足、销售模式惯性强、内部激励机制未与投顾深度绑定等因素，推广仍面临一定挑战。

　　二、基金投顾业务展望

　　1、投资者层面：夯实客户信任，筑牢基金投顾基石

　　尽管近年来基金投顾业务不断推进，投资者认可度有所提升，但仍有广阔成长空间。根据证监会数据，截至2023年3月底，基金投顾资产规模占公募基金总规模仅约0.5%，客户数占比不足1%。相比美国7–17%的渗透率，我国市场整体渗透率仍偏低。投资者对基金投顾的接受程度不高，一部分源于仅有效触达小部分目标客户群体，但更为重要的是，即便触达，投资者仍缺乏“为专业服务付费”的理念。作为一种全新的、以客户利益为中心的全委托服务模式，基金投顾尚未在大众投资者中建立充分的认知度。同时，受制于当前以产品销售为主的行业格局，投顾服务难以打动客户。海外经验表明，理念成熟是投顾发展的基础。当前我国投资者长期投资意识较弱，服务付费意愿受市场波动影响明显，影响投顾业务的稳定性和客户黏性。

　　未来，基金投顾业务要实现大众化、长期化发展，仍需在投资者教育、服务供给和理念引导等方面持续发力。客户的信任并非一蹴而就，而是依赖于长期、专业的陪伴和稳定的服务体验。在实际销售过程中，单只基金产品因结构简单、结果直观，更易被接受；而投顾组合策略复杂、波动特征不一，往往难以被投资者充分理解，影响其采纳意愿。因此，在策略设计上，投顾机构可适当提升组合的简洁性和可理解度，避免配置过于复杂，从而降低投资者的认知门槛。通过持续、透明的沟通机制，主动解释投资逻辑与配置意图，能够帮助客户从“知晓”逐步迈向“认同”，实现信任的建立与沉淀。例如，部分机构推出以债券市场指数为标的的组合，通过配置一揽子债券基金来模拟指数风险收益特征，有助于投资者直观理解并增强持有信心。

　　同时，在投资者教育方面，机构也可适当调整思路。传统模式强调“广而教之”，试图改变所有投资者的认知，但实际转化效果有限。更可行的方式是将投资者教育视为一种“客户筛选机制”，通过传递清晰的投资理念和服务边界，吸引理念契合、认同长期投资价值的客户群体，并重点为其提供持续、专业的陪伴与服务，从而建立起稳定的客户关系与业务粘性。

　　2、产品和服务供给层面：从标准产品到个性服务，满足多元化需求

　　在当前“金融为民”的时代背景下，基金投顾业务作为公募基金体系内的重要创新试点，承担着连接专业投资能力与大众理财需求的桥梁作用。自试点启动以来，基金投顾在政策导向和服务定位上始终坚持“以客户为中心”的理念，强调通过专业陪伴实现长期价值创造，其核心目标在于获取合理、可持续的回报，而非追求短期收益最大化或片面放大风险敞口。这种服务理念既体现了对投资者利益的尊重，也构筑了与传统产品销售模式的本质差异，使得基金投顾在满足投资者日益多元化、长期化的财富管理需求方面展现出独特潜力与优势。

　　从服务模式来看，基金投顾区别于标准化的FOF产品，更强调“千人千面”的个性化组合定制。基金投顾依托系统化的客户画像与动态资产配置机制，能够结合客户的风险承受能力、投资期限、收益目标与流动性要求，定期调仓优化组合结构，实现更高程度的服务匹配度与客户粘性。这种“投顾+账户”形式，不仅提高了投资服务的精准性，也推动行业逐步从“产品为中心”向“客户为中心”转型。

　　在资产配置广度方面，随着监管的逐步放宽，基金投顾的投资边界正被不断拓展。《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》提出，允许投顾机构根据客户需求适度配置私募基金（比例不超过5%），为引入多元资产与增强策略弹性提供了政策基础。这一调整意味着基金投顾在风险控制框架下，拥有了更多维度的资产配置工具，有助于应对复杂市场环境下的组合韧性与稳健收益诉求，也为策略差异化与机构发挥专业能力提供了更大空间。

　　从发展趋势来看，基金投顾将逐步从单一组合管理服务，向综合化、长期化的财富管理方案延伸。未来，基金投顾的服务内容不仅限于基金配置，还将涵盖大类资产配置、养老金规划、生命周期管理、税务筹划等领域，真正成为大众家庭“全生命周期财富伙伴”。特别是在个人养老金制度推进背景下，基金投顾机构有望深度参与第三支柱养老资金管理，通过智能化投顾服务与长期激励机制，引导投资者构建科学合理的养老金账户资产组合。与此同时，伴随居民理财理念日益成熟，投顾服务的接受度与付费意愿也将持续提升，为行业可持续发展注入持久动力。

　　总体来看，基金投顾业务正站在从“试点起步”向“高质量发展”过渡的关键节点上。只有继续坚持以客户利益为导向，推动服务模式、策略体系、产品架构与激励机制的协同演进，才能真正建立起与投资者之间的长期信任关系，打造具有中国特色的买方投顾生态。在这一过程中，基金投顾将不仅是投资工具的配置者，更是财富管理理念的传递者与陪伴者。

　　分析师：汪璐

　　执业证书编号：S0870523060005